Publié en février 2026 par l’Ecole de Guerre Économique (EGE) avec NORMA et la Clinique Juridique Lawfare de la Sorbonne (CJLS), ce rapport propose une lecture stratégique de SHEIN comme cas d’école de compétition géoéconomique où commerce, influence et bataille normative se renforcent mutuellement.
Ce rapport analyse SHEIN comme un cas de compétition géoéconomique « sous le seuil », où la performance commerciale d’un acteur d’ultra fast-fashion s’articule avec des dynamiques d’influence, de perception et de conflictualité normative. Il mobilise une grille « guerre hybride » centrée sur l’ambiguïté des moyens et s’appuie, à titre de cadre opératoire, sur la doctrine chinoise des « trois
guerres » (opinion publique, psychologique, juridique), telle qu’elle structure la guerre politique et la production de légitimation. L’objectif n’est pas de qualifier SHEIN comme un acteur militaire, mais d’évaluer comment un champion du e-commerce transfrontalier peut produire des effets systémiques au point de rencontre du marché, du droit et de l’influence.
Constats structurants
● Dépendance systémique à l’écosystème chinois – Malgré un siège affiché à Singapour et une architecture corporate transnationale, le rapport conclut que la trajectoire de SHEIN demeure matériellement et juridiquement indexée sur la Chine (chaînes de valeur, logistique, contraintes de conformité et conditions d’accès aux marchés). L’analyse privilégie donc la notion de dépendance systémique, plutôt qu’un contrôle capitalistique direct non établi en sources ouvertes.
● Environnement juridique chinois : obligation de coopération et sécurité nationale « globale ». Le rapport documente la consolidation d’un devoir transversal de collaboration au titre de la sécurité nationale, s’étendant aux organisations publiques et privées et aux individus, dans une conception élargie (économie, technologie, information, cyber, données). Il met en avant, comme socle, la NSL (2015), la CSL (2016/2017) et la NIL (2017), complétées par les textes relatifs aux données et le durcissement du contre-espionnage.
● Modèle d’affaires : ultra fast-fashion data-driven et exposition aux controverses. SHEIN est décrite comme une plateforme 100 % numérique, pilotée intensivement par la donnée, s’appuyant sur une logique de micro-production « test-and-repeat ». Cette architecture crée un avantage compétitif, mais augmente l’exposition aux controverses européennes (gouvernance, consommation, données, durabilité).
● Pression réglementaire européenne : conformité numérique, consommation et produits. Le rapport cartographie une montée en intensité du contrôle en Europe : (i) RGPD/ePrivacy et sanction CNIL de 150 M€ en 2025 liée aux traceurs/cookies ; (ii) DSA : désignation comme VLOP en avril 2024, avec obligations renforcées, puis demandes d’informations et risques de sanctions (jusqu’à 6 % du CA mondial) ; (iii) droit de la consommation : notification coordonnée (CPC) et sanction DGCCRF (transaction) de 40 M€ en juillet 2025 pour pratiques commerciales trompeuses/greenwashing ; (iv) dynamique nationale : proposition de loi « anti fast-fashion »
et fiscalité/mesures sur les petits colis hors-UE.
● Influence, désinformation et manœuvres numériques : une conflictualité de la perception. Le rapport décrit des modes opératoires d’influence « massifs voire agressifs » visant à modeler la perception des consommateurs et à orienter leurs arbitrages, en mobilisant des ressorts proches de la guerre cognitive et, par extension, de la logique des « trois guerres ». Il illustre aussi des procédés de diffusion artificielle (astroturfing) et un risque de désinformation « à
l’échelle industrielle ».
● Dimension “lawfare” et diplomatie d’entreprise : défendre l’accès au marché par le récit et la norme. Face au durcissement français et européen, le rapport met en évidence une stratégie de contre-offensive de SHEIN mêlant discours de conformité, augmentation des dépenses d’affaires publiques, lobbying et mobilisation de relais, afin d’infléchir le cadre normatif (notamment sur l’agenda « anti fast-fashion ») et de préserver le « permis social d’opérer ».
Implications opérationnelles
Le rapport conduit à traiter SHEIN comme un acteur économique global dont l’avantage compétitif et les vulnérabilités (juridiques, réputationnelles, réglementaires) sont indissociables d’un écosystème chinois structurant et d’une compétition normative active en Europe. Cette configuration impose une
lecture intégrée du risque, combinant conformité, chaîne d’approvisionnement et sécurité de l’environnement informationnel, dans une conflictualité « sous le seuil » où la preuve, le récit et la norme deviennent des leviers centraux.
Contributeurs
Sous la direction de :
Alexandre Clabault
Président fondateur Norma
Olivier de Maison Rouge
Avocat / Professeur à l’Ecole de Guerre Economique
Contributeurs :
Marie Malaurie-Vignal
Professeur agrégée chez Université de Versailles Saint-Quentin-en-Yvelines
Adrien Hurtado
Doctorant / Président clinique juridique Lawfare de la Sorbonne
Tristan Quilès
Doctorant / co-fondateur de Norma
Fiona Bessioud
Cofondatrice Focus Influence / Responsable Comité Culture et Influence Jeunes IHEDN
Hugo Saupic
Trade compliance / Etudiant MBA IJ2
William Lemoine
Juriste contentieux des affaires / Etudiant MBA IJ2
Jimmy Dubrulle
Compliance officer / Etudiant MBA IJ2
Antoine Mathé
Legal internship / Etudiant MBA IJ2
Tiavina BROSSARD
Etudiante MBA IJ2
Arnaud Gardey de Soos
Chargé de mission – Protection des actifs stratégiques / Etudiant MBA IJ2